酒說獨家：Q1自營產(chǎn)品大增116%，西鳳“雙翼齊飛”格局初現(xiàn)！
2021-05-08 15:16:24
來源：酒說
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中國紅 紅西鳳伴您開啟今日酒說頭條
對于老名酒西鳳來說，自營產(chǎn)品線不夠清晰，市場表現(xiàn)不夠強勢，一直是影響西鳳高質(zhì)量高速度發(fā)展的重要因素。不過，這種狀況在最近兩年已經(jīng)有了明顯改觀。
2021年4月28日，在北京舉行的由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的“2021中國酒業(yè)價值投資論壇”上，陜西西鳳酒廠集團有限公司黨委書記、董事長、股份公司董事長張正在對話環(huán)節(jié)表示：2021年西鳳一季度營收同比增長64%，其中自營產(chǎn)品同比增長116%，西鳳個性化品類得到了消費者的不斷認可與喜愛。
西鳳自營產(chǎn)品主要指以紅西鳳為核心，包括旗幟西鳳酒、七彩西鳳酒、西鳳酒海陳藏、西鳳老綠瓶五大品系。其中西鳳老綠瓶作為傳統(tǒng)鳳香大眾產(chǎn)品，終端定位50多元，一直比較暢銷；西鳳酒海陳藏定位百元價格帶，七彩西鳳酒、旗幟西鳳酒則處于200—600元價格區(qū)間。
自張正入主西鳳以來，企業(yè)提出“回歸一線名酒陣營序列”和“打造百億西鳳”目標，持續(xù)加大生產(chǎn)基礎建設，夯實西鳳高質(zhì)量發(fā)展基礎。這其中，挺進高端，重塑紅西鳳，展現(xiàn)西鳳品牌價值，明確自營產(chǎn)品線，擴大自營產(chǎn)品營銷水平，一直是西鳳堅持不懈的工作。
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補短板，沖百億，西鳳自營產(chǎn)品的強大使命
對西鳳來說，長期以來其一直扮演著“服務商”的角色，先后培育了六年、十五年陳釀西鳳酒、西鳳華山論劍、國花瓷西鳳酒及西鳳375等運營商核心大單品，有效穩(wěn)固了西鳳在陜西省內(nèi)的市場地位。但是，開發(fā)產(chǎn)品數(shù)量過多，優(yōu)質(zhì)大單品偏少，特別是自營產(chǎn)品缺少競爭力，一直是西鳳發(fā)展進程中的遺憾。
瞄準百億目標和回歸一線名酒陣營戰(zhàn)略，張正曾明確指出，要推動企業(yè)從“服務經(jīng)銷商”向“自主經(jīng)營”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)雙驅(qū)動運行模式。為此，2019年下半年，西鳳營銷公司一分為三，其中西鳳酒營銷管理公司專門負責自營產(chǎn)品的銷售。對此業(yè)內(nèi)人士普遍認為，西鳳此舉有利于進一步聚焦主要資源打造核心大單品，彌補自營產(chǎn)品線不夠清晰，特別是市場運營能力偏弱的短板。
緊接著，2019年8月30日，紅西鳳耀世新生，成為西鳳高端化與全國化和自信強勢回歸的重要標志。之后，紅西鳳迅速南征北戰(zhàn)，先后舉辦南方和北方上市發(fā)布會，全國布局勢如破竹，吸引了包括浙江商源在內(nèi)的各地大商加盟紅西鳳。特別是去年以來，成立紅西鳳事業(yè)部、全國巡回舉辦以“紅動中國”為代號的紅西鳳全國高端品鑒會，形成了良好的西鳳品牌氛圍。
紅西鳳的勢能從一定意義上代表的就是西鳳的勢能和價值。從市場來看，紅西鳳和老綠瓶的市場表現(xiàn)各有千秋，一個是“高端西鳳，形象標桿”，一個是“西鳳記憶，普惠大眾”。在西鳳酒股份公司副總經(jīng)理，西鳳酒營銷管理公司總經(jīng)理周艷花看來，紅西鳳和老綠瓶的共同使命就是要起到“抓兩頭促中間”的聯(lián)動效應，賦能酒海陳藏、七彩西鳳酒和旗幟西鳳在100—600元價格帶的突破，同時與六年、十五年陳釀西鳳酒、西鳳華山論劍、國花瓷西鳳酒及西鳳375等形成相互配合，組合出擊。
今年作為西鳳沖刺百億承上啟下的關鍵年，也是“十四五”的起步年，對西鳳戰(zhàn)略復興至關重要。去年西鳳自營產(chǎn)品實現(xiàn)100%的翻量增長，創(chuàng)造了西鳳企業(yè)發(fā)展史上又一全新突破，今年一季度再次迎來開門紅，這無疑于給沖刺百億西鳳的賽道上增加了一個強大“引擎”，為西鳳復興帶來巨大能量。
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全國化與高端化，西鳳高質(zhì)量增長基礎逐漸形成
自營產(chǎn)品的“給力”表現(xiàn)，不僅彌補了西鳳長期以來的缺憾，更是為西鳳高端化與全國化帶來積極助力。
剛剛過去的“五一”前夕，西鳳酒發(fā)布紅西鳳停止供貨的“紅頭文件”引發(fā)廣泛關注。文件指出，根據(jù)年度生產(chǎn)計劃，結(jié)合市場現(xiàn)狀，經(jīng)公司研究決定，自5月1日起停止接收45度、52度紅西鳳酒訂單，恢復接收訂單時間另行通知。同時據(jù)西鳳方面透露，基于紅西鳳的品牌稀缺、品質(zhì)稀缺，未來會對紅西鳳采取配額制，以充分維護品牌的高端屬性和市場秩序。
控貨的背后一方面是名酒稀缺資源與名酒品牌的集中度提升，消費環(huán)境的變化，另一方面則是西鳳酒高端戰(zhàn)略聚焦、全國化提速、自信心提升以及西鳳品牌價值的彰顯。
今年3月份西鳳酒經(jīng)銷商大會上張正再次強調(diào)，要繼續(xù)堅定不移地推進“高端化全國化”戰(zhàn)略，實施“4+6+16”全國化市場布局（去年西鳳在全國建立了4大戰(zhàn)區(qū)，陜浙冀等6大特區(qū)，16家省級分公司以及國際事業(yè)部），今年要持續(xù)展開營銷突破，堅持“相互補位”，走出省內(nèi)“舒適區(qū)”，面向全國，面向未來。
據(jù)了解，去年以來西鳳自營產(chǎn)品新增商家達到597家，增長率達45%，全國化市場布局成果顯著。今年上半年，西鳳正按照新增山東、浙閔、東北、京津4個特區(qū)市場的計劃，有序推進全國化布局提速，進一步加強潛力市場的挖掘、空白渠道的補點。
白酒行業(yè)的高質(zhì)量增長一方面表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)的高質(zhì)量，另一方面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高質(zhì)量，第三則是市場結(jié)構(gòu)的高質(zhì)量。今年4月30日，西鳳酒三萬噸制曲大樓建成使用，基酒產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量得到進一步保障。而目前結(jié)構(gòu)性升級和全國化市場建設，則對于推動西鳳高質(zhì)量發(fā)展無疑將起到巨大作用。
全國化提速必然對產(chǎn)品增量帶來直接拉動效應，促成了市場供應緊張。“酒說”記者從西鳳酒廠獲悉，最近兩周以來，西鳳酒廠成品酒供應特別緊張，排隊拉酒成為常態(tài)。
卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬表示，西鳳酒具有老四大名酒的品牌基因，“一帶一路”的文化自信，鳳香品類的稀缺屬性，具備足夠的自信和勇氣。特別是當前，西鳳酒迎來了高勢能、高關注、高增長的新階段，自營產(chǎn)品快速崛起，特別是紅西鳳的快速成長，進一步彰顯出其品牌和品質(zhì)價值。
“酒說”認為，西鳳當前已經(jīng)在全國形成良好發(fā)展態(tài)勢，西鳳氛圍日漸濃厚。這種背景下，今年一季度西鳳表現(xiàn)非凡，尤其是自營產(chǎn)品超百分百增長，對于西鳳而言最大的意義將形成“雙翼齊飛”新格局。一是產(chǎn)品層面的并駕齊驅(qū)新格局，自營產(chǎn)品與運營產(chǎn)品攜手并進；二是自營產(chǎn)品全國突圍，步伐加快，與省內(nèi)大本營市場可形成聯(lián)動發(fā)展新格局。由此綜合來看，西鳳“雙翼齊飛”必然帶來雙輪驅(qū)動新力量，推動著西鳳酒朝著高質(zhì)量增長的方向勇毅前行。
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